Nike se tira de la bicicleta de Armstrong fruto del escándalo de dopaje en el que está inmiscuido el estadounidense. Tras muchos años siendo uña y carne la marca deportiva ha decidido retirar su patrocinio al ciclista, tratando de alejarse de la prensa negativa propia de estos procesos.
Aquí os dejamos un extracto del comunicado oficial: “debido a la aparentemente innegable evidencia de que Lance Armstrong participó en el dopaje y engañó a Nike durante más de una década, con gran tristeza ponemos fin a nuestro contrato con él. Nike no perdona de ninguna manera el uso de drogas ilegales que mejoren el rendimiento.” Si analizamos estas palabras, encontramos ciertas incoherencias en cuanto a la gestión de marca de la empresa.
Hace varios años, Nike decidió subirse a la bicicleta de Lance Armstrong, pagando un alto peaje para ello, porque entendía que este deportista reflejaba los mismos valores que la marca. Se llevó a cabo una fuerte inversión económica y de medios esperando un buen retorno de la inversión. ¿La razón? Contaban con una de las historias más espectaculares del deporte de élite: un ciclista mediocre al que se le detectó un cáncer, lo superó y se convirtió en el hombre con más Tours de Francia de la historia. Una inversión genial.
Sin embargo, ahora parece que el río anda revuelto y que aquel tejano motivador y ejemplo de muchas cosas, ya no es lo que era. En cualquier caso, de momento sólo hablamos de un presunto dopaje (a pesar de los testimonios de sus compañeros, directores…) todavía no se ha demostrado nada. Y Nike se baja de la bici. Y emite un comunicado en el que dice sentirse engañada. Así mismo, afirman no aprobar el uso de sustancias ilegales que mejoren el rendimiento.
Pues bien, una serie de reflexiones sobre esta circunstancia nos pueden ayudar en nuestras empresas, ya sean pymes o grandes.
En primer lugar, es común a la mayoría de marcas invertir gran cantidad de dinero en el patrocinio de un deportista. Además, se suele hacer una reflexión sobre los valores que representa el deportista en particular y aquellos a los que se quiere asociar la marca. Por lo tanto, la empresa sabe que dichos valores coinciden en el principio de la relación pero, ¿qué hacen dichas empresas para asegurarse de que esa coincidencia se mantenga constante? Nada. Independientemente de la motivación filantrópica, a nivel económico sería interesante que las empresas se preocuparan porque las personas que representan sus marcas mantuvieran esa coherencia en los valores a lo largo del tiempo (entrenamiento/coaching, seguimiento…).
En segundo lugar, Nike se tira de la bicicleta de Armstrong bajo una “aparentemente innegable evidencia”. Digo lo que quiero decir pero sin decir lo que quiero realmente decir. Las evidencias son evidencias. No son aparentes evidencias. La decisión de retirar el patrocinio en un momento en el que el ciclista sólo es sospechoso (no está juzgado) implica dos consecuencias negativas para la marca:
– Se sienten engañados y, por lo tanto, significa que no conocían bien a uno de los buques insignia de la empresa, uno de los deportistas con más peso específico dentro del elenco que representan a Nike.
– No le dan un voto de confianza a Lance Armstrong. ¿Y si finalmente resultara inocente? Aunque parece poco probable, dejaría a esta empresa en muy mal lugar por no ofrecer un voto de confianza a uno de los deportistas que más les ha aportado.
En tercer lugar, parece que Nike no tiene una política realmente coherente en lo relativo a los patrocinios. A Tiger Woods no le retiró el patrocinio cuando sus infidelidades salieron a la luz porque “su vida privada no les importaba”, a Kobe Bryant lo rescataron después de que Adidas le abandonara por la acusación de violación a una empleada de un hotel, pero a Mike Tyson sí le retiraron el patrocinio por una circunstancia similar. ¿La vida privada no les importa?
Por lo tanto, Nike es un ejemplo en imagen de marca y patrocinios, pero quizá debería dar un paso adelante y llevar a cabo un mayor seguimiento de los deportistas en los que confía su marca sumado a una política más coherente.
