Ni siquiera Apple puede crear necesidades

Crear necesidades, ese concepto tan repetido y manido por los supuestos expertos marketinianos que se dedican a dar conferencias mencionando ejemplos como Apple o Google, es una ilusión.

Dichos expertos han creado una corriente de opinión que está bastante generalizada y extendida. Tanto es así que, el jueves pasado, en una mesa redonda en la que participé, los asistentes pusieron cara de póker cuando afirmé que “no podemos crear necesidades, sino diseñar métodos para despertar el deseo de satisfacerlas”.

Cierto es que a los seres humanos, sobre todo últimamente, nos gusta atribuirnos más capacidades de las que tenemos. Éste es uno de esos casos.

Crear necesidades en nuestros semejantes sería genial. Nos concedería cierto poder sobre sus vidas pero, a pesar de lo que pueda parecer, no nos aportaría ninguna ventaja en el mercado con respecto a nuestros competidores.

Pero, ¿por qué decimos que las necesidades no se crean? Veamos un poco de teoría sobre el comportamiento del consumidor: necesidades, motivaciones y deseos.

La necesidad se define como la falta o carencia de algo cuya insatisfacción produce daños fisiológicos o psicológicos, en ocasiones, irreparables. Además, se consideran estables, limitadas y pueden cambiar en función de la cultura. Una de las clasificaciones más empleadas de las necesidades fue elaborada por Abraham Maslow, que las distingue, por orden ascendente, en:

– Fisiológicas.

– De seguridad.

– De pertenencia.

– De estima.

– De autorrealización.

Este autor entiende que sólo se pueden satisfacer las superiores cuando se ha hecho lo propio con las inferiores.

Las motivación es la búsqueda de satisfacción de la necesidad, que disminuye la tensión ocasionada por ella. Es un conjunto de procesos que explican por qué los sujetos actúan de una forma determinada. Las necesidades, por lo tanto, son el punto de partida del proceso de motivación cuando éste alcanza un nivel adecuado de intensidad, pudiendo provocar conductas muy distintas.

El deseo, por último, consiste en concretar la motivación en un producto genérico o una marca concreta. Los deseos son múltiples y cambiantes y están influidos constantemente por las fuerzas sociales. Mientras que las necesidades existen antes que la oferta del mercado, los deseos aparecen con el mercado, por lo que la manipulación de éstos es uno de los objetivos del marketing.

Vamos a lo práctico. Frases como “Apple es el rey a la hora de crear necesidades” son enunciadas por numerosos conferenciantes y contertulios. Señores, Apple no provoca en nosotros necesidades nuevas, ha generado una marca y productos que provocan que nuestros deseos de satisfacer necesidades se concreten a través de la compra de sus iPhones, iPads, iMacs…

Por lo tanto, crear necesidades en los consumidores, queridos expertos, no es más que una ilusión.

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Del deporte profesional a la empresa. Emprendiendo y gestionando proyectos desde 2007. Consultor de estrategia para pymes. Socio y Director de Sanper Strategy.

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