Leyes inmutables del marketing: La Ley del Sacrificio

Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.

La Ley del Sacrificio es lo contrario a la Ley de la Extensión de Línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo.

Hay tres cosas a sacrificar: línea de productos, mercado objetivo y cambio constante.

Primero, la línea de productos. ¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender, más venderá?. La gama completa es un lujo para un perdedor. Si quiere tener éxito, debe reducir su gama de productos, no ampliarla. La especialización en un producto o servicio es un paso importante hacia el triunfo. Desde el punto de vista del marketing, concentrarse en un producto y sacrificarse  con una premisa clave (ejemplo: “Entregamos su paquete en 24h”) forma parte de la estrategia de éxito. El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni servicios. En la mente del cliente potencial, Federal Express es una empresa: “de un día para otro”.

El poder del sacrificio para Duracell estuvo en ser capaz de colocar la idea de “pila de larga duración” en la  mente del cliente potencial.

El mundo de los negocios está poblado por generalistas grandes y muy diversificados y especialistas pequeños y concentrados. Si la extensión de línea y la diversificación fueran estrategias efectivas de marketing, debiera esperarse que los generalistas estuvieran en plena forma. Pero no lo están. La mayoría de ellos tienen dificultades.

Muchas cadenas de detallistas están empleando con éxito la fórmula de “un enfoque concentrado”. En el terreno de los detallistas generalmente los grandes triunfadores son los especialistas: zapatos deportivos, ropa interior sexy, moda estilo safari, etc. Cuando una cadena de tiendas de ropa con un nombre como “Banana Republic” puede tener éxito, está claro que vivimos en la era de los especialistas.

Discutamos el segundo sacrificio: mercado objetivo. ¿Dónde está escrito que su empresa deba de atraer a todo el mundo?. Según la revista Fortune, Coca-Cola es la marca más poderosa del mundo. Cuando un “don nadie” como Pepsi-Cola desarrolla una estrategia de enfoque concentrado que lo coloca a un pelo del líder ¿ por qué ha de cambiar esa estrategia tan efectiva?.

El objetivo no es el mercado. Es decir, el objetivo aparente de su marketing no coincide con la gente que comprará realmente su producto. Aún cuando el objetivo de Pepsi-Cola era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentón que quiera pensar que tiene veintinueve años, beberá Pepsi.

Finalmente el tercer sacrificio: cambio constante. ¿Dónde está escrito que su empresa debe modificar su estrategia todos los años al revisar los presupuestos? Si usted trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, está destinado a terminar fuera de la carrera. La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión.

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