Leyes inmutables del marketing: La Ley del Éxito

El éxito suele preceder a la arrogancia y esta al fracaso.

El ego es el enemigo del éxito en marketing:

Lo que se necesita es objetividad.

Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva. Con frecuencia aplica su propio juicio en lugar de lo que el mercado quiere. El éxito es con frecuencia el elemento fatal detrás de la erupción de la extensión de línea. Cuando una marca tiene éxito, la empresa asume que el nombre es la razón básica del éxito. Por tanto, busca rápidamente otros productos para encasquetarles el mismo nombre.

Realmente es lo contrario. El nombre no hizo famosa la marca ( si bien un mal nombre puede mantenerla alejada de la fama). La marca se hizo famosa porque hicimos movimientos de marketing correctos. En otras palabras, los pasos que dimos estaban en sintonía con las leyes fundamentales del marketing. Nuestra marca fue la primera en la mente del consumidor. Concentramos el enfoque. Nos apoderamos de un atributo poderoso. El éxito infla nuestro ego hasta el punto que ponemos el nombre famoso a otros productos. Resultado: éxito rápido y fracaso a largo plazo.

Cuanto más se identifique con su marca o nombre corporativo, es más probable que caiga en la trampa de la extensión de línea. “No puede ser el nombre”, puede que piense usted cuando las cosas vayan mal. “Tenemos un gran nombre”. El preludio de la ruina es el orgullo; el preludio de la caída, el espíritu altanero.

Realmente el ego es útil. Puede ser una fuerza eficaz para crear un negocio. Lo que hace daño es inyectar su ego en el proceso de marketing. La gente brillante de marketing tiene la habilidad de pensar como un cliente potencial. Se ponen en los zapatos de sus clientes. No imponen su propia visión del mundo en la situación. Tenemos que tener presente que el mundo es todo percepción y lo único que cuenta en marketing es la percepción del cliente. Cuanto mayor es la empresa, más probable es que el máximo ejecutivo haya perdido el contacto con el frente de batalla. Este puede ser el factor más importante que limite el crecimiento de la empresa. Todos los demás factores favorecen al más grande. El marketing es una guerra y el primer principio de la guerra es el principio de fuerza. El ejército más grande o la empresa más grande tiene la ventaja. Pero la empresa mayor renuncia a parte de esa ventaja, si no puede mantenerse concentrada en la batalla de marketing que tiene lugar en la mente del consumidor.

Si es usted un directivo ocupado, ¿cómo recoge información objetiva de lo que pasa realmente? ¿Cómo evita la propensión de los gerentes intermedios a contarle lo que ellos creen que usted quiere oír? Una posibilidad es ir de “incógnito” o sin anunciarse. Esto es especialmente útil a nivel de detallista o de distribuidor. Podremos conseguir así opiniones honestas de lo que ocurre.

Otro aspecto del problema es la asignación del tiempo. En muchas ocasiones, el tiempo del director es absorbido por demasiadas reuniones de trabajo. Según una encuesta reciente, el director general medio dedica dieciocho horas a la semana a “actividades externas”. La siguiente forma de perder el tiempo son las reuniones internas. El director medio dedica diecisiete horas a la semana a reuniones corporativas y seis horas semanales a la preparación de las mismas. Como el típico alto ejecutivo medio trabaja sesenta y una horas a la semana, le quedan sólo veinte horas para lo demás, incluyendo dirigir la empresa y bajar al frente de batalla. No es de extrañar que el máximo ejecutivo delegue la función de marketing. Eso es un grave error.

El marketing es demasiado importante para cedérselo a un subordinado. Si delegamos algo, debiéramos delegar, por ejemplo, la presidencia de la próxima campaña benéfica. Lo siguiente a recortar son las reuniones. En lugar de hablar de las cosas, salga y véalo usted mismo.

Las empresas pequeñas están mentalmente más cerca del frente que las empresas grandes. Posiblemente sea una de las razones por las que han crecido más rápido en la última década. No han sido contaminadas por la Ley del Éxito.

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