Leyes inmutables del marketing: La Ley del Enfoque

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El principio más poderoso en marketing es conseguir introducir una palabra en la mente de los consumidores: Caries, ordenador, juegos, gratis…

Una empresa puede llegar a tener un gran éxito si consigue encontrar el modo de introducir una palabra en la mente del cliente. No una palabra compleja, ni tampoco una inventada. Las palabras sencillas son las mejores: palabras sacadas directamente del diccionario.

Esta es la Ley del Enfoque: Usted se imprime “a fuego” en la mente del cliente al concentrar el enfoque en una sola palabra o concepto. Es el logro cumbre del marketing. En cierta manera, La Ley del Liderazgo – es mejor ser el primero que ser el mejor – permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores. Pero la palabra que se asocia al líder es tan sencilla que es invisible.

El líder posee la palabra que define la categoría. También puede usted comprobar la validez de su aspiración a ser líder por medio de una prueba de asociación de palabras. Si las palabras son: ordenador, fotocopiadora, cuchilla de afeitar y refrescos de cola, las cuatro marcas más relacionadas son: IBM, Xerox, Gillette y Coca-Cola.

Un líder astuto dará un paso más de cara  a afianzar su posición en el mercado. Si su empresa no es líder, su palabra debe de tener un enfoque concentrado, aunque más importante aún es que su palabra debe “estar disponible” dentro de la categoría.

Nadie más debe de tener autoridad sobre ella. No hay que ser un genio lingüístico para encontrar un ganador. Las palabras más eficaces son las más simples y orientadas la beneficio. No importa la complejidad del producto; ni tampoco lo complicadas que sean las necesidades del mercado; siempre es mejor concentrar el enfoque en una palabra o beneficio, en lugar de en dos, tres o cuatro.

Existe además el efecto “aureola”. Si tiene fuertemente establecido un atributo, el cliente potencial le adjudicará probablemente también algunos beneficios más. Un coche “más seguro” implica mejor diseño e ingeniería.

Sea como resultado de un programa deliberado o no, la gran mayoría de las empresas (o marcas) con éxito son aquellas que “poseen una palabra” en la mente de los clientes:

– Mercedes: Ingeniería.

-BMW: Conducción.

-Volvo: Seguridad.

-Pepsi-Cola: Juventud.

Las palabras pueden ser de diferentes clases. Pueden ser relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida).

Aunque hayamos “tatuado” esas palabras en la mente de los consumidores, nada es eterno. Llega un momento en el que las empresas deben cambiar las palabras. No es una tarea fácil. Usted no puede apropiarse de la palabra de otra empresa. Muchas empresas ven la ventaja de tener una simple palabra o concepto(con frecuencia llamado “visión corporativa”) pero olvidan ser los primeros en apropiarse de dicho término.

Lo que no funcionará en marketing es abandonar la palabra propia en busca de la palabra que pertenece a otros. La esencia del marketing es concentrar el enfoque. Su empresa tiene más fuerza cuando reduce el campo de acción de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.

Algunas empresas aceptan la necesidad de concentrar el enfoque y tratan de llevar a cabo esta estrategia de manera que resulta contraproducente. ” Nos concentramos en el extremo del mercado preocupado por la calidad. No queremos ir a extremos donde el énfasis es el precio.” El problema es que los clientes no le creen, salvo que limite su negocio a productos caros, como Mercedes Benz o BMW.

Pero fuera de la empresa el mensaje se desintegra. ¿Ha visto alguna empresa que se autoproclame como “la sin calidad”?. Por supuesto que no, todas representan la calidad. Como consecuencia, nadie la representa. Su empresa no puede encontrar el enfoque en la calidad o cualquier otra idea que no tenga postulantes para el punto de vista opuesto. No puede posicionarse como el político honrado porque nadie quiere adoptar la posición opuesta. Cuando decida la palabra sobre la que desea enfocarse, haga que otros también utilicen su palabra. Una vez que la tenga, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado.

La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que venda o hasta lo que no quiera que se venda, un ejemplo lo tenemos en los grupos que luchan en la cuestión del aborto. Ambos bandos del aborto se han concentrado en palabras sencillas y potentes: Pro-Vida y Pro-elección.

La Ley del Enfoque, una ley del marketing, podría ayudar a resolver uno de los mayores problemas de la sociedad.

Fuente: Al Ries y Jack Trout

Traducción: Raúl Peralba y Raúl González del Río

Adaptación: Admin de SanPer Asesores

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