Leyes inmutables del marketing: La Ley de lo Impredecible

En la mayoría de las campañas de marketing está implícita una asunción sobre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en lo que ocurrirá en el futuro suelen estar equivocados. Ni con los mejores tecnologías actuales podemos predecir el pronóstico del tiempo ni siquiera con tres días de antelación. Entonces ¿cómo pretendemos predecir lo que pasará con nuestro mercado con tres años de anticipación?. Los fallos al predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en marketing. La mayoría de los problemas de las empresas no están relacionados con el enfoque del marketing a corto plazo. El problema es de enfoque financiero a corto plazo. La mayoría de las empresas viven de informes trimestrales. Las empresas que viven para los números mueren por los números.

La buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que diferencie a nuestro producto o empresa. Luego, se establece una dirección de marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa idea o ángulo. No es un plan a largo plazo, sino una orientación a largo plazo. El ángulo  a corto plazo de Domino´s Pizza fue proponer esa idea de “entrega a domicilio” y desarrollar luego un sistema que entregaba las pizzas rápida y eficazmente. Su orientación a largo plazo fue crear, lo más rápidamente posible, la primera cadena nacional de entrega a domicilio.

¿Qué podemos hacer nosotros? ¿Cómo nos enfrentamos a lo impredecible?

No podemos predecir el futuro pero, si podemos recurrir a las tendencias, que es una forma de aprovechar los cambios. El ejemplo de una tendencia es la orientación creciente en USA hacia lo sano. Esta tendencia ha abierto la puerta a varios productos nuevos, en especial comidas sanas. El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación. Muchas empresas sacan demasiadas conclusiones precipitadas sobre hasta dónde llegará una tendencia.

Igual de malo que extrapolar una tendencia es la práctica común de asumir que el futuro será una repetición del presente. Cuando asumimos que nada cambiará, estamos prediciendo el futuro con tanta certeza como cuando asumimos que algo cambiará. Recordemos la Ley de Peter: “Siempre sucede lo inesperado”.

Mientras rastrear tendencias puede ser una herramienta útil para tratar con el futuro impredecible, la investigación de mercado puede ser más un problema que una ayuda. La investigación sirve cuando mide el pasado. Las ideas y los conceptos nuevos son casi imposibles de medir. Nadie tiene un marco de referencia. Las personas no sabemos cómo reaccionaremos hasta que nos enfrentamos a una decisión real. Un modo de enfrentarnos a  un mundo impredecible es acumular una enorme cantidad de flexibilidad en nuestra organización. En la medida en la que lleguen los cambios a nuestra categoría, nosotros tenemos que tener voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente, si queremos sobrevivir a largo plazo. Cambiar no es fácil, pero es la única manera de afrontar un futuro incierto.

Una nota final que merece la pena mencionar: hay una diferencia entre “predecir” el futuro y “apostar” por él.

Nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los planes de marketing.

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