Leyes inmutables del marketing: La Ley de la Singularidad

Mucha gente de marketing ve el éxito como la suma de muchos pequeños esfuerzos bien ejecutados. Piensan que pueden escoger entre una serie de diferentes estrategias y, aún así, tener éxito; siempre y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo.

Si trabajan para el líder de la categoría derrochan sus recursos en varios programas diferentes.  Si no están con el líder, demasiado a menudo terminan intentando hacer lo mismo que el líder, pero un poco mejor. Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing.

Si no esforzamos más o menos, las diferencias son marginales. Además, cuanto más grande sea la empresa, más se diluye en la ley de los grandes números, cualquier ventaja real que pueda dar lo de esforzarse más.

La historia demuestra que lo único que funciona en el marketing es el golpe audaz y único. Además, en cualquier situación, sólo hay una jugada que produce resultados sustanciales.

Los buenos generales estudian el campo de batalla y buscan ese golpe audaz que es el menos esperado por el enemigo. Encontrar uno es difícil. Encontrar más de uno normalmente es imposible. Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado.

Para encontrar esa idea o concepto singular, los directores de marketing deben saber lo que ocurre en el mercado. Tienen que bajar al frente, al fango de la batalla. Tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona. Tienen que involucrarse.

Dado el elevado coste de las equivocaciones, la dirección de una empresa no puede permitirse delegar las decisiones importantes de marketing.

Eso fue lo que ocurrió en General Motors. Cuando los financieros tomaron las riendas, los programas de marketing se colapsaron. Su interés estaba en los números, no en las marcas. la ironía es que los números se vinieron abajo, junto con las marcas.

Es difícil encontrar esa jugada única si andamos rondando la “batalla” y no nos involucramos en el proceso.

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