Leyes inmutables del marketing: La Ley de la Franqueza

Va contra la naturaleza corporativa y humana el admitir un problema. Durante años se nos ha inculcado el poder del pensamiento positivo. “Piensa en positivo” ha sido el tema tratado en un sinfín de libros, conferencias y tratados. Nos puede sorprender por tanto saber que una de las maneras más eficaces de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo:

” Avis es sólo el número dos en alquileres de coches.”

¿Qué ocurre aquí? ¿Por qué funciona tan bien un poco de honestidad en el proceso de marketing? Ante todo, la franqueza desarma. Toda declaración negativa que hagamos sobre nosotros mismos es aceptada instantáneamente como una verdad. Las declaraciones positivas, por el contrario, son consideradas dudosas en el mejor de los casos. Especialmente en un anuncio. Nosotros debemos demostrar cualquier afirmación positiva, a satisfacción del cliente. No se necesitan pruebas para manifestaciones negativas.

“Avis es sólo el número dos en alquiler de coches” Entonces, ¿por qué usarlos? ¿por qué utilizar lo obvio?. Dado que no podemos cambiar una mentalidad una vez que se ha estructurado, nuestro marketing debiera de estar estructurado para utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro. Tenemos que emplear programas de marketing para “machacarlos”. Ningún programa ha llevado esto a cabo tan efectivamente como el número dos de Avis.

El pensamiento positivo se ha sobrevalorado excesivamente. El crecimiento espectacular de las comunicaciones en nuestra sociedad ha hecho a la gente desconfiada y cautelosa cuando las empresas intentan venderles algo. Admitir un problema es algo que pocas empresas hacen. Cuando una empresa comienza su mensaje admitiendo, la gente tiende, casi instintivamente, a abrir su mente. Pensemos en las veces que alguien se acercó a nosotros con un problema y la rapidez con que se involucró en él y quiso ayudar. Ahora pensemos en gente que comienza la conversación con cosas maravillosas que está haciendo. Probablemente nos interesó mucho menos.

Ahora, con esa mentalidad abierta, debemos de estar en condiciones de introducir el concepto positivo de nuestra venta.

Hace algunos años Scope entró en el mercado del enjuague bucal con un líquido de “buen sabor”, aprovechando así el gusto verdaderamente malo de Listerine . ¿Qué debía hacer Listerine? Desde luego no podía decirle a la gente que el sabor de Listerine “no era tan malo”. Eso supondría una bandera roja que reforzaría una percepción negativa. Las cosas podrían haber empeorado. En lugar de eso, Listerine recurrió brillantemente a la Ley de la Franqueza: ” El sabor que odias dos veces al día”.

No sólo admitieron que el producto tenía un mal sabor, admitieron que la gente realmente lo odiaba (eso si que es honradez). Esto estableció la idea de que Listerine “mata muchos microbios”.

El cliente potencial supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un asesino de microbios. La crisis pasó con una fuerte dosis de franqueza.

Un apunte final: La Ley de la Franqueza debe utilizarse con cuidado y gran habilidad. En primer lugar, nuestro punto “negativo” debe percibirse ampliamente como tal. Debe provocar una aceptación instantánea en la mente de nuestro cliente potencial. Si el aspecto negativo no se percibe rápidamente, nuestro cliente potencial se sentirá confundido y se preguntará “¿Esto de qué va?”.

Segundo, tenemos que cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito de la franqueza no es pedir disculpas. El propósito de la franqueza es establecer un beneficio que convencerá a nuestro cliente potencial.

Esta ley sólo prueba la vieja máxima: La honestidad es la mejor política.

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0 thoughts on “Leyes inmutables del marketing: La Ley de la Franqueza

  • el 27/11/2012 a las 01:26
    Permalink

    Hola soy una estudiante de Marketing y me gustaría saber si Apple cumple con las 22 leyes del marketing, se los agradezco de antemano.

    Respuesta
    • el 28/11/2012 a las 13:31
      Permalink

      Hola Carmen. Probablemente esa pregunta sólo se la puedan contestar ellos. Lo que si está a la “vista” de todos es su cuenta de resultados.
      Saludos

      Respuesta

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