Leyes inmutables del marketing: La Ley de la Extensión de línea

De todas las Leyes inmutables del marketing que llevamos vistas hasta ahora, la más incumplida con diferencia es La Ley de la Extensión de Línea. Lo más fastidioso es que la extensión de línea es un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo consciente por parte de la empresa. es como un armario o cajón de escritorio que se llena sin ningún esfuerzo apreciable por su parte. Un día una empresa está totalmente enfocada en un solo producto, que es altamente rentable. Al día siguiente la misma empresa dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.

Cuando una empresa alcanza un gran éxito, invariablemente planta la semilla de sus problemas futuros. Cuando se intenta ser todo para todos, inevitablemente se termina con problemas. Es preferible ser fuerte en un campo concreto, antes que ser débil en todo.

En un sentido estricto, la extension de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Suena tan lógico. “Producimos A1- una salsa excelente que tiene la cuota dominante del negocio de la salsa para carne. Pero la gente, el consumidor, está cambiando de la carne roja al pollo, así que introduzcamos un producto para aves. Y qué mejor nombre que A1. De ese modo, la gente sabrá que la salsa para aves la produce la misma empresa que que la excelente salsa para carne A1”.

Pero el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, en la mente del consumidor. En la mente del consumidor, A1, no representa el nombre de la marca, sino la salsa para carne por excelencia.

Hay tantas maneras de extender un producto como galaxias en el universo. Y se inventan nuevas maneras a diario. A la larga, y en presencia de competencia seria, la extensión de línea casi nunca funciona. Donde quiera que miremos encontraremos extensiones de línea; es una de las razones por la que los comercios están repletos de marcas (hay 1300 champús, 200 cereales, 250 refrescos). Invariablemente el líder de una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea. A pesar de la evidencia de que la extensión de línea no funciona, las empresas siguen intentándolo. Dos ejemplos de grandes empresas, nos sirven de muestra:

– Zapatillas Adidas. ¿Colonia Adidas?

-Vaqueros Levis. ¿Zapatos Levis?

¿Por qué los directivos siguen creyendo que la extensión de línea funciona a pesar de las abrumadoras evidencias en contra?  Una razón es que, aunque la extensión de línea es un perdedor a largo plazo, puede ser ganador a corto plazo. Tal y como comentamos en Leyes inmutables del marketing: La Ley de la Perspectiva.

Menos es más. Si quiere usted tener éxito hoy, tiene que concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial. Desde el punto de vista convencional, una estrategia empresarial normalmente consiste en desarrollar una visión global. En otras palabras, ¿qué concepto o idea tiene la suficiente envergadura para amparar  todos los productos y servicios de una empresa hoy, así como los que planea tener en el futuro?.

Para muchas empresas la extensión de línea es la salida fácil. Lanzar una nueva marca requiere no sólo dinero, sino también una idea o concepto. Para que una marca triunfe debe ser la primera en una nueva categoría como vimos en Leyes inmutables del marketing: la Ley del Liderazgo. O la nueva marca debe posicionarse como una alternativa al líder, tal y como explicamos en Leyes inmutables del marketing: la Ley de lo Opuesto.

Las empresas que esperan hasta que un nuevo mercado se ha desarrollado encuentran estas dos posiciones de liderazgo ya ocupadas. Así que vuelven al antiguo y seguro camino de la extensión de línea.

El antídoto para la extensión de línea es el coraje corporativo, una mercancía que escasea.

CONTACTAR

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Sanper Asesores | Asesoría online

Nombre/Empresa

Tu Email / Teléfono

Tu Mensaje

He leido y acepto la política de privacidad


captcha

×