Dos empresas no pueden tener una misma palabra en la mente del cliente.
Cuando uno de sus competidores tiene una palabra o posición en la mente del cliente, es inútil intentar apropiarse de esa misma palabra. A pesar de ello, muchas empresas continúan violando La Ley de la Exclusividad. Usted no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. De hecho, lo que hacemos a menudo, es reforzar la posición del competidor al hacer su concepto más importante.
Un ejemplo de esfuerzo masivo de marketing que apunta a la palabra que posee otra empresa, se puede encontrar en el país de los “conejitos”. Para ser más específico; el conejito rosa de Energizer, pretende quitarle el concepto de “larga duración” a Duracell. Por más que lo intente, no lo conseguirá. Duracell será capaz de conservar la palabra “duradero”. Duracell penetró primero en la mente del consumidor y se apropió del concepto. Hasta parte del nombre, Dura, lo transmite así.
Lo que a menudo lleva la gente de marketing hacia este camino lleno de trampas es ese estupendo tópico llamado investigación. Se contrata a un ejército de investigadores, se dirigen grupos de enfoque, se tabulan cuestionarios y lo que resulta es un informe de tres kilos con una ansiada lista de atributos que los usuarios quieren de un producto o servicio. Así que si eso es lo que la gente demanda, eso es lo que debemos darle.
¿Cuál es el mayor problema que tiene la gente con las pilas? Se agotan en el momento más inoportuno. Por consiguiente cuál es el atributo número uno de las pilas? Mayor duración, ¡por supuesto! Si mayor duración es lo que quiere la gente, eso es lo que debemos anunciar. ¿Cierto? Falso…
Lo que nunca dicen los analistas es que la idea pertenece ya a otra empresa. Prefieren incentivar a los clientes a organizar programas masivos de marketing. La teoría es que si su empresa invierte dinero suficiente, puede apropiarse de la idea. ¿Cierto? Falso.
Muchas empresas han pagado un alto precio por no respetar la Ley de la Exclusividad.
Fuente: Al Ries y Jack Trout
Traducción: Raúl Peralba y Raúl González del Río
Adaptación: Admin de SanPer Asesores
