Aunque el primer objetivo del marketing debe ser introducirse el primero en la mente del consumidor, la batalla no está perdida si no se consigue. Hay estrategias para los segundos y terceros.
No todos los productos son iguales. En la mente del consumidor existe una jerarquía que utilizan los clientes potenciales para tomar decisiones.
Para cada categoría en la mente del consumidor hay una escalera de productos. En cada peldaño hay una marca. Nuestra estrategia de marketing debe depender de lo pronto que hayamos llegado a la mente del consumidor y, por consiguiente, del peldaño que ocupemos. Mientras más alto mejor, naturalmente.
La mente del consumidor es selectiva. Los clientes potenciales utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y cuál rechazan. En general, el consumidor sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora.
¿Qué pasa con la escalera de nuestro producto en la mente del cliente potencial? ¿Cuántos peldaños tiene?. Depende de si nuestro producto es de alto o bajo interés.
Los productos que se utilizan a diario (cigarrillos, refrescos, cerveza, pasta de dientes, leche) tienden a ser de alto interés, con muchos peldaños en la escalera aunque se compren esporádicamente.
Los productos que se compran esporádicamente e implican experiencias poco agradables normalmente tienen pocos peldaños en la escalera. Baterías de coche, neumáticos y seguros de vida, son tres ejemplos.
Los productos que significan mucho en el lucimiento personal(coches, relojes, cámaras de video) son también de alto interés, con muchos peldaños en la escalera aunque se compren esporádicamente.
El producto definitivo, que implica la mínima satisfacción y que sólo se compra una vez en la vida, no tiene peldaños. Ejemplo: ataúdes.
Hay una relación entre cuota de mercado y posición en la escalera mental del consumidor. Se tiende a tener el doble de la cuota de mercado de la marca que está debajo y la mitad de la cuota de la marca que nos precede.
En el mundo del marketing se habla con frecuencia de las “tres marcas líderes” de una categoría como si fuera una batalla entre iguales. Casi nunca lo es. El líder domina inevitablemente a la marca número dos y esta inevitablemente, asfixia a la tercera.
¿Cuál es el número máximo de peldaños en una escalera?Parece ser que en la mente de los clientes existe una regla del siete. Si le pedimos a alguien que nombre todas las marcas que recuerda en una categoría determinada, raras veces alguien nombrará más de siete. Y eso para categorías de gran interés.
Según el psicólogo de Harvard, doctor George A. Miller, la mente humana media no puede funcionar con más de siete elementos a la vez. Esta es la razón por la que siete es un número muy común para las listas que se han de recordar en la vida diaria.
Algunas veces su propia escalera , o categoría, resulta demasiado pequeña. Puede ser preferible ser un pez pequeño en un estanque grande, que ser un gran pez en un estanque pequeño. En otras palabras, en algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande, que primero en una escalera pequeña.
La escalera es una analogía simple pero eficaz, que puede ayudarle a enfrentarse a los aspectos más críticos del marketing.
Antes de inciar ningún programa de marketing, hágase las siguientes preguntas:
-¿Dónde estamos en la escalera mental de los clientes?
-¿En el peldaño más alto?
-¿En el segundo peldaño?
-¿O tal vez ni siquiera estamos en la escalera?
Luego, asegúrese de que su programa acepta de un modo realista su posición en la escalera.
Más sobre cómo hacer esto, en los próximos post.
