Leyes inmutables del marketing:La Ley del Liderazgo.
Mucha gente cree que la cuestión fundamental en marketing es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio. No es cierto. Si usted tiene un buen producto y una pequeña cuota de mercado y tiene que competir con rivales más grandes y con mayor capacidad financiera, probablemente su estrategia de marketing sea errónea desde el primer momento. Usted, su empresa, habrá roto la primera ley del marketing.
La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que su empresa pueda ser la primera. Es la Ley del Liderazgo: Es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil entrar en la mente del consumidor el primero que, tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes. La Ley del Liderazgo se puede demostrar haciendo dos preguntas:
1- ¿Cuál es el nombre del primer aviador que cruzó en solitario el Océano Atlántico? Charles Lindbergh ¿Verdad?
2- ¿Cuál es el nombre del segundo aviador que cruzó en solitario el Océano Atlántico? No es tan fácil contestar ¿No?
El segundo aviador que cruzó el Atlántico en solitario fue Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Charlie; voló más deprisa y consumió menos combustible. A pesar de ello ¿Quién ha oido hablar de Bert Hinkler? * Conocido como el “Pequeño Bert”, Bert Hinkler fue uno de los más grandes y ciertamente más modestos, de la historia de la aviación. Unió Londres con Darwin, en Australia (1928) y cruzó el Atlántico Sur (1931) en un vuelo de 16.993 Km que unió Nueva York, Natal (Brasil) Bathurst (África Occidental) y, desde allí, Inglaterra. Murió en 1933, en su segundo intento de unir Inglaterra con Australia, estrellando su avión en los Apeninos (Italia). Dado por desparecido, su cadaver fue encontrado casualmente cuatro meses después (N. del T).
Pese a la evidente superioridad del método de Lindbergh, la mayoría de las empresas emplean el camino de Bert Hinkler. Esperan a que se desarrolle un mercado y posteriormente entran con un producto mejor, al que a menudo le cuelgan su nombre corporativo.
En el mundo competitivo de hoy, un producto, “emulador”, con un nombre que haya resultado de una extensión de Línea, tiene pocas esperanzas de convertirse en una marca importante y rentable (En próximas entradas, hablaremos de La Ley de Extensión de Línea).
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor: Hertz en alquiler de coches, IBM en ordenadores o Coca-Cola, en refrescos.
Sin embargo, no todos los primeros llegan a tener éxito. El momento es importante. Algunos “primeros” son simplemente malas ideas y nunca irán a ninguna parte. Es poco probable que Frosty Paws, el primer helado para perros, tenga éxito. A los perros les encanta, pero ellos no lo compran, lo compran sus dueños, quienes piensan que los perros no necesitan tener su propio helado y debieran ser felices sólo con lamer los platos.
La Ley del Liderazgo, se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría. No hay dos productos más parecidos que unos hermanos gemelos. Sin embargo, muchos gemelos se quejan de que el primero a quien conoce una persona siempre será su preferido, aunque dicha persona también llegue a conocer al otro.
La gente tiende a quedarse con lo que tiene. Aunque usted encuentre a alguien un poco mejor que su mujer o su marido, no merece la pena cambiar; entre minutas de abogados y el reparto de la casa y los niños, es mejor quedarse como está.
Gillette fue la primera cuchilla de afeitar, Tide fue el primer detergente para lavadora, Hayes fue el primer modem para ordenadores. Todos son líderes.
Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo el nombre se convierte en genérico. Le ofrecerán una Coca, cuando lo único que tienen es Pepsi-Cola. La mayoría de las personas empleamos nombres de marcas cuando se convierten en genéricos: Gillette, Fiberglass, Formica, Aspirina, Gore-Tex, Coca, Glue etc.
Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente (Los abogados aconsejan lo contrario pero ¿qué saben ellos de las leyes del marketing?).
No sólo la primera marca suele convertirse en líder, sino que también el nivel de ventas de las que le siguen, a menudo, coincide con el orden de su lanzamiento.
Si el secreto del éxito es entrar el primero en la mente de los consumidores, ¿cuál es la estrategia en la que confían la mayoría de las empresas? La estrategia del mejor producto.
El Benchmarking ( proceso de comparar y evaluar los productos de una empresa en un proceso que, a menudo, se llama “gestión de calidad total”) promovido en su momento como “lo último en estrategia competitiva”, desgraciadamente no funciona.
La gente, sin tener en cuenta la realidad, percibe el primer producto en su mente como el mejor. El marketing es una batalla de percepciones, no de productos.
Ser el primero equivale en condiciones normales a ser el líder.
Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna.
¿Quién fue el segundo?
Si su empresa llega en segundo lugar a la mente de los clientes ¿Está condenada a languidecer siempre en segundo plano junto con Aldrin?
No necesariamente. Afortunadamente, existen otras leyes.
Las iremos viendo.
Fuente: Al Ries y Jack Trout
Traducción: Raúl Peralba y Raúl González del Río
Adaptación: Admin de SanPer Asesores
